當“3·15”成為年度大考，當一條差評能在社交平臺掀起巨浪，餐飲業(yè)的公關戰(zhàn)場，早已從線下門店蔓延至線上輿論場的每一個角落。在新媒體時代，信息傳播的速度與廣度被無限放大，一次看似微小的危機，都可能在幾小時內演變?yōu)橄砥放频娘L暴。

那么，面對愈發(fā)復雜的輿論環(huán)境，餐企如何從被動“救火”轉向主動“防火”？當危機真正來臨時，又該如何扛住壓力，轉危為機？

在剛剛落幕的中華餐飲雙創(chuàng)論壇上，一場主題為“新媒體時代，餐企如何有效公關？”的圓桌對話給出了精彩答案。本場圓桌由品牌公關/危機管理專家、餐飲界新媒體創(chuàng)始人鶴九主持，匯聚了四位深諳新媒體傳播之道的實戰(zhàn)派嘉賓：挪瓦咖啡社會化傳播負責人梁迎、霸王茶姬公關負責人李一凡、林里公關媒介負責人陳文俊、星貝知識產權創(chuàng)始人船長。他們結合各自品牌的實戰(zhàn)經驗，從危機應對的“抗壓法則”到日常公關的“防線構建”，帶來了復盤后的方法論沉淀。

這場對話的干貨，值得每一位身處流量中心的餐飲人反復細讀。以下為嘉賓現(xiàn)場分享提煉。

新媒體時代

餐企公關的機遇與挑戰(zhàn)

主持人鶴九：當下新媒體傳播環(huán)境深度多元化，給餐飲企業(yè)的公關工作帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，但也蘊藏著新的機遇。各位在實際工作中，感受到的機遇和挑戰(zhàn)分別是什么？我們又是如何應對的？

挪瓦咖啡社會化傳播負責人梁迎：餐企公關，不是一道二選一的選擇題，而是一門必修課。

當下新媒體時代的輿論發(fā)酵速度，已經是以秒來計算的。一張照片、一次服務、一杯咖啡，都可能引發(fā)用戶的廣泛傳播。這對品牌反應速度、以及全國門店的協(xié)同能力，都提出了極為嚴苛的要求。

但與此同時，新媒體時代也帶來了新的機遇。抖音、小紅書這類平臺，能讓優(yōu)質內容獲得更大范圍的傳播，關鍵在于品牌如何用好這些平臺。所以，新媒體時代對餐企公關來說，它不是一道二選一的選擇題，而是一門必修課。當風險壓力來臨時，我們既要扛得住風險，也要能從中抓住品牌發(fā)展的機遇。

霸王茶姬公關負責人李一凡：外部的傳播速度以秒計算，內部的反應速度卻難以同步，這是新媒體時代公關的最大挑戰(zhàn)。

新媒體時代最大的特點，就是“隨手就拍，隨手就發(fā)”，傳播速度極快。

分享一個我們親身經歷的案例。有一次，一名員工在門店打烊后拍了一段小視頻，拍完發(fā)布并沒有流量。但第二天早上，從流量起量到登上熱搜，僅僅用了45分鐘。這就是新媒體時代危機公關面臨的最大挑戰(zhàn)——傳播速度已經快到超出想象。與此同時，企業(yè)內部的反應速度卻很難同步跟上。企業(yè)規(guī)模越大，決策鏈條就越長。外部的“快”與內部的“慢”，構成了第二大挑戰(zhàn)。

但挑戰(zhàn)之中也蘊藏著機遇。以視頻案例來說，我們之所以能快速應對，得益于一個關鍵基礎。早在去年，我們就已接入全國市場監(jiān)管的透明化、數字化管控系統(tǒng)。市場監(jiān)管局不需要到門店現(xiàn)場調研，通過視頻就能完整看到我們的操作流程。在那次事件中，監(jiān)管方調取完整視頻后發(fā)現(xiàn)，整個操作沒有任何問題，完全是個人行為導致的誤解。

這件事讓我深刻體會到，透明化、數字化管理，是未來危機公關的一次重大機遇。通過有效的數字化系統(tǒng)、透明的管理機制，企業(yè)可以持續(xù)積累與監(jiān)管部門、與公眾之間的信任。當危機來臨時，這份信任就是堅實的底氣。

林里公關媒介負責人陳文?。盒旅襟w時代讓品牌和消費者之間的觸達更加對點、更加直接，這既是挑戰(zhàn)，也是機遇。

關于新媒體時代的公關挑戰(zhàn)與機遇，我分兩個方面來看。

先說挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在很多消費者遇到問題，第一時間就是掏出手機拍下來發(fā)到網上。更關鍵的是，發(fā)出去之后，媒體會快速跟進，因為媒體天然需要選題，而有話題性的事件就是最好的選題。媒體一旦介入，節(jié)奏就很容易被帶起來。

這對我們公關人來說，無論是對信息的實時檢索，還是后續(xù)的危機處理，都提出了更高的要求。我們需要投入更多的精力，才能把這些事情妥善處理到位。

再說機遇。消費者現(xiàn)在很擅長把遇到的問題發(fā)到網上，這其實也給了品牌一個更直觀的窗口。我們能通過社交平臺，清晰地看到消費者在關注什么、他們的真實想法是什么。我們有了更多渠道去了解消費者的真實需求。

從這個角度看，新媒體時代讓品牌和消費者之間的觸達更加對點、更加直接。這既是挑戰(zhàn)，也是我們做好公關工作的新機遇。

星貝知識產權創(chuàng)始人船長：比危機公關更危機的，是老板的意識。危機公關是一門老板的必修課，是一項一號位工程。

我想從另一個視角來補充一下。我接觸過很多餐飲老板，發(fā)現(xiàn)一個問題，比危機公關更危機的，其實是老板的意識。很多老板認為，只要把產品做好、把服務做好，就不會有太大的問題。但現(xiàn)實并非如此。

除了老板意識之外，還有一個關鍵課題：如何讓上上下下的每一個層級，都能保持與品牌一致的行為和認知。我觀察到，很多時候公關負責人其實是一號位的角色，但真正遇到事情時，最終還是要看一號位怎么決策、怎么定調。所以，危機公關是一門老板的必修課，是一項一號位工程。所有老板，都應該以更謹慎、更重視的態(tài)度來對待這件事。

危機來了

品牌如何自救？

主持人鶴九：聊完新媒體時代公關的機遇與挑戰(zhàn)。下面我們往深挖一層，在危機公關這個板塊里，各位有沒有自己的一些方法或應對策略？比如過去踩過哪些坑，又沉淀出了哪些經驗？

霸王茶姬公關負責人李一凡：建立系統(tǒng)的顧機公關體系——預防在先、分級處置、快速響應、透明公開。

霸王茶姬建立了一套比較系統(tǒng)的危機公關體系，可以概括為“預防、處置、修復”等幾個層次。

第一，組織保障。我們公司內部構建了完整的危機管理架構，由多個部門協(xié)同作戰(zhàn)。危機組長由我們品牌的一號位親自擔任，因為涉及到品牌價值、食品安全等重大問題，必須由最高決策者直接負責。在每一次危機處理過程中，關鍵決策都由他親自參與或知曉。

第二，分級管理。根據事件的影響范圍、嚴重程度，我們進行了四級分級管理。不同層級的事件，對應不同的處理流程和響應時間。最快的級別，要求30分鐘內就要完成初步處置。

第三，預防體系。我們在門店打造透明廚房，建立內部視頻巡查機制、線下現(xiàn)場巡查機制等。通過這些聯(lián)網化的手段，構建起食品安全的預防體系。

第四，快速響應與修復。面對危機，我們首先厘清事實，確定處理方案，再進行有效的信息公開。實際上，消費者和網民需要的往往是一個信息的透明度，因此我們會及時公開回應，澄清事實。同時，修復工作也要跟上，通過品牌多年來積累的信任、通過履行社會責任等方式，逐步修復品牌聲譽。

林里公關媒介負責人陳文俊：面對危機，預防在前、分級處理、快速響應、事后修復，重新掌握主動權。

我們在公關應對上，核心思路也是“以預防為主”。結合運營側，我們做了一系列防御動作。

第一，社交平臺巡檢與分級。 我們有專門的小組，在社交平臺上對相關內容進行巡檢，收集信息后進行分類分級，比如，哪些是緊急的，哪些是大家比較關注的，哪些只是普通吐槽。

第二，分級響應與處理機制。 對于緊急事件，比如涉及食品安全、門店服務嚴重吐槽的，我們會點對點處理。內部有明確的時間要求——一個小時之內把事情查清楚。同時，我們會安排當地督導直接到門店了解情況，公關團隊和門店方也會積極與消費者溝通，了解實情，協(xié)商解決方案。

第三，正面口碑的修復與維護。 每一次危機事件，對品牌健康度都是一次傷害。事件平息后，我們會有意識地進行口碑修復。通過素人力量也好，通過媒體力量也好，逐步把品牌的正面口碑重新樹立起來。

星貝知識產權創(chuàng)始人船長：品牌表述的合規(guī)性，是危機公關中容易被忽視的問題。

我觀察餐飲行業(yè)十多年，發(fā)現(xiàn)危機公關里還有一個容易被忽視的視角——品牌表述的合規(guī)性問題。

很多餐廳在品牌描述、廣告話術上，使用了不該出現(xiàn)的詞匯。比如，明明不是必吃榜，卻在宣傳中暗示自己是“某某必吃榜品牌”；或者在產品描述上不夠嚴謹，可能引發(fā)法律風險。

我親身經歷的一個案子，就是我們的一個客戶，因為品牌命名和描述的問題，直接被凍結賬戶，類似的情況還有很多。這些問題的根源，往往不是運營層面的疏忽，而是品牌在宣傳話術、廣告文案上的認知不足。

當你是一個幾百家店的品牌，在品類里已經有一定影響力時，你的每一句對外宣傳都需要經過嚴謹的審視。一旦表述不當，信息發(fā)布出去就完全失控，事后再來解決，往往很難收場。運營層面的成熟度，今天很多品牌已經做得比較高了。但在品牌表述、廣告合規(guī)這個維度上，很多老板的認知還有待提升。合理、合法地描述品牌，也是危機公關的一大防線。

不同賽道

如何打出自己的公關牌？

主持人鶴九：我們結合每個品牌的具體情況，來聊聊不同賽道下的公關打法。挪瓦咖啡在跨界聯(lián)名上屢屢出圈，背后的邏輯是什么？霸王茶姬走出國門，如何應對消費文化的水土不服傳播茶文化？林里作為區(qū)域性品牌，怎樣借助新媒體走向全國？以及從知識產權的專業(yè)視角，餐企在品牌推廣中又該如何避開那些看不見的“坑”？這些問題，我們一一拆解。

挪瓦咖啡社會化傳播負責人梁迎：跨界聯(lián)名，不只追流量，更是找知己；守住品牌調性，讓聯(lián)名產生1+1＞2的效果。

近幾年，挪瓦一直通過跨界聯(lián)名去貼近年輕消費者，在市場上收獲了不錯的反響。這里有幾點心得分享。

挪瓦咖啡一直通過跨界聯(lián)名，貼近年輕消費群體，像之前和馬利顏料的合作，也借助新媒體平臺，收獲了良好的市場反響和用戶口碑。

關于聯(lián)名，和大家分享三點心得。

第一，守住調性一致。

挑選合作伙伴，我們不盲目追流量熱度，更看重品牌理念契合，優(yōu)先選擇和自身定位、目標人群高度匹配的IP。全程把控核心調性，保障雙方品牌形象統(tǒng)一和諧，守住品牌底色。

第二，優(yōu)勢互補，雙向共贏。

深挖雙方品牌的特色與優(yōu)勢，整合彼此的優(yōu)質資源、內容亮點，互相借力，既保留各自辨識度，又能碰撞出新的火花，拓寬品牌邊界和可能性。

第三，借力新媒體，放大傳播聲量。

聯(lián)動各大社媒平臺矩陣，用優(yōu)質的內容，激發(fā)用戶自發(fā)分享傳播，實現(xiàn)品效協(xié)同，讓聯(lián)名熱度轉化為實實在在的品牌口碑和生意增量。

總的來說，聯(lián)名合作就是以調性為基石、互補為要點、傳播為機翼，既要玩出新意，更要守住本心，讓每一次聯(lián)名，都成為品牌增值的契機。

霸王茶姬公關負責人李一凡：文化出海，不只讓中國茶文化“走出去”，還要讓當地文化“融進來”。

霸王茶姬的品牌核心可以概括為三個關鍵詞：健康、文化、會友空間。這是品牌一直在向所有茶友傳遞的內容。把中國茶文化和中國文化有機結合在一起，霸王茶姬在海外發(fā)展也依然堅持這個理念。

但在具體落地時，品牌會做與當地文化的結合。比如在馬來西亞、新加坡，我們會推出具有當地文化特色的周邊，讓當地特色與中國茶文化融合。在香港，我們開了一家超過千平米的全球超級旗艦店，在門店裝修、產品運營上都融入了香港本地的文化元素。

這種結合，本身就是對中國茶文化的一種載體性傳播。出海過程中，文化差異是必然存在的。無論是在越南、馬來西亞還是美國，都會遇到。但與當地文化有效融合，可以減緩差異帶來的沖突，讓中式茶文化更好地被當地消費者接受。

林里公關媒介負責人陳文?。浩鹾细鞯仫嬍沉晳T，融入當地食材，借力文旅力量，把品牌打出去。

雖然檸檬茶這個名字聽起來像大灣區(qū)的特色茶飲，但從銷量數據看，林里在東北、華北、華東都賣得非常好，甚至超過華南的業(yè)績。為什么會這樣？

一是產品特性契合各地飲食習慣。比如東北飲食偏油偏辣，檸檬茶清爽解膩的特性剛好契合這個場景。

二是結合當地食材進行產品創(chuàng)新。我們會在各個區(qū)域推出結合當地特色水果的茶飲。比如之前推出的“凍梨果檸茶”，就是把北方的凍梨，與南方的香水檸檬和茶葉融合在一起。再通過新媒體，結合我們可愛的IP“林里鴨”，給消費者帶來好玩、有親和力的產品。

三是與各地文旅合作。通過茶文化與文旅的結合，讓大家了解我們的茶在全國各地都能產生很好的化學反應。同時，也希望通過我們的傳播，為各地旅游帶來更多關注。

未來走向全球，我們也會延續(xù)這個思路，把當地的特色食材，與我們的廣東檸檬、廣東茶葉結合起來，讓林里的茶飲在不同地方都能“接地氣”。

星貝知識產權創(chuàng)始人船長：想出海，先把商標問題解決好；做推廣，一定要做到事前合規(guī)。專業(yè)的公關，不僅要懂傳播，也要懂合規(guī)。

在過去十多年的操盤經歷中，我見過太多品牌因為知識產權問題踩坑。這里分享幾個容易被忽視的風險點。

第一，商標問題。 很多品牌還沒出海，商標就已經被搶注了。對于很多中小品牌來說，資源有限、力量有限，一旦面臨商標被搶注，后果會很嚴重。信息傳播越廣，品牌知名度越高，就越有人打這個主意。

第二，宣傳素材的合規(guī)性。 很多老板不知道，在門店里播放的音樂，如果是商業(yè)用途，是需要拿到授權的。包括拍攝的素材、聯(lián)名合作的使用期限和使用權限，都需要有清晰的法律約定。

所以我的建議是：想出海，先把商標問題解決好；做推廣，一定要做到事前合規(guī)。法務部門要把所有素材，包括音樂、照片、視頻等的授權情況梳理清楚。專業(yè)的公關，不僅要懂傳播，也要懂合規(guī)。

寫在最后：

新媒體時代，公關不再是品牌的一個部門、一項職能，而是貫穿產品、運營、傳播、合規(guī)的全鏈路能力。從挪瓦的聯(lián)名邏輯，到霸王茶姬的出海融合，從林里的區(qū)域突圍，到船長提醒的知識產權防線，這場圓桌給出的不是標準答案，但值得餐飲人對照自檢。

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